Оё маркетинги шахсӣ кор мекунад?

Мундариҷа

• Нуқтаҳои асосӣ
• Мувофиқсозии шахсӣ чист?
• Вақте ки мувофиқати шахсии мувофиқ барқарор мешавад?
• Хулоса

Нуқтаҳои асосӣ

• Мутобиқсозии инфиродӣ ин аст, ки фурӯшандаҳо ҷанбаҳои паёми худро ё расонидани онро ба қабулкунанда мутобиқ кунанд.
• Реклама баъзан вақте самараноктар мешавад, вақте ки гирандагон ба мувофиқаи инфиродӣ посухи манфӣ медиҳанд.
• Таъсири баръакс ба панҷ категория тақсим карда мешавад: ҳуҷум ба ҳаёти шахсӣ, кӯшиши дасткорӣ, ҳукми беадолатона, мундариҷаи маълум ва далелҳои суст.

[Муаллиф Ҷо Сиев ва Ричард Петти].

Системаи нави амалиётии Apple барои iPhone -и машҳури худ одамонро аз пайгирии ширкатҳое, ки мехоҳанд паёмҳои инфиродӣ пешниҳод кунанд, осонтар мекунад. Рекламаи фармоишӣ аз гирифтани нома, почтаи электронӣ ё матни номатлубе, ки ба номатон ба унвони шумо фиристода шудааст, то як таблиғи баннерии баландмақсаднок дар асоси таърихи ҷустуҷӯи онлайнии шумо метавонад фарқ кунад.

Дар иқтисоди рақамии муосир, таблиғот аксар вақт маълумотҳои рафторӣ (кликҳои мо ҳангоми веб-серфинг) -ро истифода мебаранд, то моро бо роҳҳои гуногун, аз ҷумла ҷинс, нажод ва ҳатто пойафзолҳое, ки субҳи имрӯз ҷустуҷӯ кардем, муайян ва ҳадаф қарор диҳем. Барои корбарони интернет ин гуна шахсисозӣ дар ҳама ҷо мавҷуд аст.

Тадқиқотҳо нишон медиҳанд, ки бисёре аз истеъмолкунандагон дар бораи таблиғоти мақсаднок қайду шарт доранд, ки метавонанд боиси пешгирии чунин рекламаҳо ва муқовимат бо таъсири онҳо шаванд. Бо дарназардошти он ки то чӣ андоза таблиғоти инфиродӣ паҳн шудааст, мо то чӣ андоза ба таъсир мо ҳассосем?

Барои беҳтар фаҳмидани посухҳои одамон ба маркетинги инфиродӣ, гурӯҳи тадқиқотии мо дар Донишгоҳи Давлатии Огайо чанде пеш таҳқиқоти психология ва рафтори истеъмолкунандагонро оид ба самаранокии намудҳои гуногуни шахсисозӣ барои тағир додани муносибат ва рафтори истеъмолкунандагон баррасӣ кард. Баррасӣ дар Маҷаллаи психологияи истеъмолкунанда.

Тавре ки маълум аст, гарчанде ки маркетинги инфиродӣ метавонад муассир бошад, аммо на ҳамеша самарабахш аст ва ҳатто метавонад натиҷаи баръакс диҳад. Инҳоянд баъзе чизҳо барои истеъмолкунандагони шубҳаовар, вақте ки сухан дар бораи шахсисозӣ меравад, огоҳ бошанд.

Мувофиқсозии шахсӣ чист?

Баррасии мо намудҳои гуногуни мутобиқати инфиродиро дар бар мегирифт - вақте ки фурӯшандаҳо ҷанбаҳои паёми худро, манбаи интиқоли паём ё танзиме, ки паём қабул карда мешавад, мутобиқат кунанд, бо баъзе ҷанбаҳои қабулкунанда.

Масалан, дар як омӯзиши классикӣ нишон дода шуд, ки таъкид кардани манфиатҳои маҳсулот барои симои иҷтимоии худ одатан барои истеъмолкунандагоне, ки дар бораи дигарон таассуроти хуб доранд, самаранок аст, аммо таъкид кардани сифати маҳсулот барои истеъмолкунандагоне, ки дар бораи онҳо камтар ғамхорӣ мекунанд, беҳтар аст симои онҳо. Дар ин ҷо худи паём ба ҳадафҳои қабулкунанда мувофиқат мекунад (яъне мувофиқати паём ба қабулкунанда).

Намунаҳои мутобиқати манбаъ ба қабулкунанда нишон медиҳанд, ки як сиёсатмадори ҷумҳурихоҳ назар ба демократ дар раъй додани овоздиҳандагони ҷумҳурихоҳ барои дастгирии сиёсат муваффақияти бештар дорад (ва баръакс) ва манбаъҳои тавоно (ва қудрати пасти) ба қудратмандон бештар боварибахшанд ( қабулкунандагон (ва баръакс).

Фардисозӣ инчунин метавонад шакли мувофиқати қабулкунандаро гирад. Масалан, харидорони фароғатӣ одатан мехоҳанд таҷрибаҳои ҳавасмандгардонӣ ва ғайриманқули харидро дар Интернет бартарӣ диҳанд, дар ҳоле ки харидорони утилитарӣ ин хусусиятҳоро парешон мекунанд ва таҷрибаи мустақими функсионалии корбаронро бартарӣ медиҳанд.

Вақте ки мувофиқати шахсии мувофиқ барқарор мешавад?

Баррасии мо дар бораи бисёре аз таҳқиқот дар бораи мутобиқати инфиродӣ ин ақидаро тақвият дод, ки он аксар вақт барои фурӯшандагон муфид аст. Аммо, мо инчунин ҳолатҳоеро ёфтем, ки мутобиқати шахсӣ воқеан таъсири таблиғотро коҳиш дод, зеро истеъмолкунандагон ин матнро манфӣ тафсир карданд. Ин эффектҳои баръакс ба панҷ гурӯҳ тақсим мешаванд:

1. Дахолати дахолатнопазирӣ. Усули аз ҳама намоёни муқовимати баръакс он аст, ки истеъмолкунандагон ба фурӯшандаҳо маълумоти шахсиро, ки гумон мекарданд ё бояд хусусӣ бошанд ё истифода мебаранд, истифода баранд. Истеъмолкунандагон бо нигарониҳо дар бораи махфияти маълумот нисбат ба таъсироти мувофиқ нисбатан тобовар мебошанд, гарчанде ки онҳо ҳангоми гирифтани розигии ширкатҳо барои ҷамъоварӣ ва истифодаи маълумоти онҳо метавонанд ба он боз ҳам бештар кушода шаванд.
2. Кӯшиш барои дасткорӣ. Мувофиқати баръакс, агар истеъмолкунандагон боварӣ доранд, ки фурӯшандагон кӯшиш мекунанд, ки онҳоро бо ягон роҳе идора кунанд ё таҳрир кунанд. Истеъмолкунандагони аз ҷиҳати маркетинг бештар ба манипулясия тобовар мебошанд. Ҳамин тариқ, омӯзиш дар бораи психологияи боваркунонӣ метавонад ба истеъмолкунандагон кӯмак кунад, ки худро муҳофизат кунанд.
3. Доварии ноодилона ё стереотипӣ. Мувофиқи натиҷаҳои баръакс, вақте ки истеъмолкунандагон таблиғро ҳамчун ҳадафи худ дар асоси ҳукми ноодилона ё стереотипӣ дар бораи онҳо, аз қабили шахсияти ҷинсӣ, синну сол, нажод ё вазни онҳо мешуморанд. Бо сабабҳои возеҳи ахлоқӣ бояд аз инвазивӣ, дасткорӣ ва стереотип пешгирӣ карда шавад. Аммо баъзан мувофиқаткунӣ танҳо аз он сабаб бесамар аст, ки истеъмолкунандагон онро нороҳат мекунанд.
4. Мундариҷаи аллакай маълум. Мутобиқсозӣ метавонад истеъмолкунандагонро бо ишора ба он ишора кунад, ки онҳо аллакай медонанд, ки фурӯшандаҳо ба онҳо чӣ гуфтан мехоҳанд (масалан, ҳадафи суперфанони як мусиқачӣ бо иттилооти хуб дар бораи албоми навозанда). Истеъмолкунандагон бо андешаҳои қавӣ дар бораи мундариҷаи мувофиқ, эҳтимолан онро тавре ки аллакай ба онҳо маълум аст, дарк мекунанд.
5. Далелҳои суст. Баъзан мувофиқат фикрро дар бораи таблиғот афзоиш медиҳад, ки ҳангоми эълони ҷолиб хеле хуб аст, аммо вақте ки таблиғ як ҳолати боварибахш намекунад, метавонад баръакс натиҷа диҳад.

Хулоса

Вақтҳои охир таблиғоти мақсаднок мавриди интиқод қарор гирифтааст ва баъзеҳо то ба дараҷаи манъи ин амал даъват мекунанд. Аммо чунин манъкуниҳо дар уфуқ нестанд, гарчанде ки баъзе ширкатҳо, ба монанди Apple, барои истеъмолкунандагон аз пайгирӣ пайгирӣ карданро осонтар мекунанд. Гарчанде ки фурӯшандаҳо ӯҳдадориҳои ахлоқии худро барои ҳифзи маълумоти истеъмолкунандагон доранд ва аз найрангҳои найрангбозӣ канорагирӣ мекунанд, истеъмолкунандагон метавонанд тавассути ҳифзи иттилоотӣ ба психологияи мутобиқати инфиродӣ худро муҳофизат кунанд.